CX（カスタマー・エクスペリエンス）とは｜重視される背景やメリット、具体的な施策を徹底解説 |スカイファーム株式会社

CX（カスタマー・エクスペリエンス）は、顧客が製品やサービスに触れる認知段階から購入・利用・アフターサポートに至る、あらゆる体験の総合的な価値を指す用語です。製品・機能による差別化が難しくなった現代の市場で、顧客体験そのものを経営の強みとする企業が増えています。

本記事では、CXとは何かを解説し、近年企業経営において重視される背景を紹介します。リピーターの獲得や企業イメージの向上、SNSによる認知度拡大など、CX向上が企業にもたらすメリットとともに、カスタマージャーニーマップやオムニチャネル・アプローチなど具体的な向上策も紹介します。

さらに、国内企業の成功事例も解説していますので、CX向上の取り組みを始めたい企業担当者の方は参考にしてみてください。

CX（カスタマー・エクスペリエンス）とは 近年、企業のマーケティング戦略や経営課題の議論で「CX」の言葉を耳にすることが増えています。CXとは、顧客が製品やサービスに触れる一連の体験をまとめた概念のことです。

CXの本質的な意味や、似た用語であるUX・CSとの違いについて解説します。

CXは顧客体験価値 CXは「カスタマー・エクスペリエンス（Customer Experience）」の略称であり、顧客体験価値を意味します。顧客が製品やサービスを認知してから購入し、利用、さらにアフターサポートを受けるまでの全プロセスで感じる体験の総合的な価値のことです。

従来のマーケティングでは製品の機能や価格といった物質的な要素が重視されてきましたが、CXでは顧客との接点すべてにおいて提供される体験そのものに価値を見出します。商業施設における来店前のオンライン情報検索、店舗での接客対応、購入後のフォローアップなど、すべての段階で顧客が感じる満足や感動がCXを構成する要素です。

企業がCXの向上に取り組むことで、顧客満足度やロイヤリティの向上、口コミによる認知度拡大などビジネス上のメリットを実現できます。

UXとの違い UXは「ユーザー・エクスペリエンス（User Experience）」の略称で、製品やサービスそのものを利用する際に顧客が得る個別の体験を指します。一方、CXは購入前の検討段階から購入後のアフターフォローまで、顧客との接点すべてにおける体験の総合的な価値を意味します。

商業施設におけるオンライン予約システムの操作性やWebサイトの使いやすさはUXに該当しますが、CXは加えて来店時の接客対応、店内の雰囲気、購入後のサポート対応など、すべてのプロセスを含んだ体験価値です。

複数のUXが積み重なって形成されるのがCXです。企業が顧客満足度やロイヤリティを向上させるには、個々のUXを最適化しながら、顧客との接点全体で一貫した価値を提供し、CX向上を実現することが求められます。

CSとの違い CS（カスタマー・サティスファクション）は顧客満足度を意味し、製品やサービスの機能や品質に対する顧客の満足度を数値化した指標です。CXが購入前の検討から購入後のサポートまで、総合的な体験価値を表すのに対し、CSは特定の製品やサービスに対する個別の評価を示します。

商業施設において店舗スタッフの接客対応への満足度はCSに該当しますが、CXは施設へのアクセス、オンライン予約の使いやすさ、駐車場の利便性、アフターフォローなどすべての体験が対象です。

企業がCX向上を実現するには、個々のCSを高めることが必要です。CSは部分的な評価、CXは全体的な体験価値の違いがあります。

CXが重要視される背景 CXが重要視されるようになった背景には、市場環境の大きな変化があります。製品やサービスの機能や価格だけで競合との差別化を図ることが困難になり、顧客体験そのものが企業の競争力を左右する時代となりました。

スマートフォンの普及により、顧客はオンラインとオフラインの両方で情報を収集し、SNSを通じて企業と双方向のコミュニケーションを取ります。顧客との接点の多様化により、企業は各タッチポイントで一貫した価値を提供する必要性に迫られています。

また、生活スタイルや価値観の多様化が進み、画一的なマーケティング施策では顧客満足度やロイヤリティの向上が見込めなくなりました。データを活用して顧客一人ひとりのニーズに応じたパーソナライズされた体験を提供することで、リピーターの獲得や口コミによる認知度向上を実現できることから、CX向上が企業のビジネス戦略において必要不可欠な要素となっているのが現状です。

CXがもたらすメリット CXを向上させることで、企業にはさまざまなメリットが生まれます。リピーターの獲得や企業イメージの改善など経営的な成果だけではなく、現代のデジタル環境におけるSNSや口コミの影響力は、企業の認知度やブランド価値を大きく動かす要因の一つです。

CXがもたらすメリットにおける具体的な効果について解説します。

リピーターの獲得 CX向上により顧客に価値ある体験を提供することで、リピーターの獲得につながります。顧客が製品やサービスの購入から利用、アフターサポートまでの一連のプロセスで満足を感じると、また利用したいと考える継続的な利用意欲が高まります。

新規顧客の獲得には既存顧客の維持に比べて5倍のコストがかかるとされる「1:5の法則」が示すように、リピーターの確保は企業にとって経営上の重要な課題です。商業施設においても、顧客との接点で一貫した良質な体験を提供することで、顧客満足度が向上し、リピート来店や継続利用を促進できます。

CXを意識したマーケティング施策により顧客ロイヤリティが高まれば、安定した収益の実現が可能です。顧客データの分析を通じて個々のニーズを把握し、パーソナライズされた対応を行うことで、リピーターとして定着する可能性が飛躍的に高まります。

企業のイメージアップ CX向上は企業のブランドイメージを高める効果があります。顧客が製品やサービスの購入から利用、アフターサポートに至るまで一貫して価値ある体験を得ることで、企業に対する信頼感や好感度が高まります。

清潔で快適な環境整備、スタッフの丁寧な接客対応、スムーズな決済プロセスなど、顧客との接点で良質な体験を提供することで、「また利用したい施設」として認識されることがメリットです。

企業イメージが向上すると、競合他社と比較検討される際にも優位に立てるほか、ブランドへの愛着や信頼が購買決定の重要な要素となり得ます。顧客データの分析を通じて個々のニーズを把握し、パーソナライズされた施策を実施することで、顧客満足度が向上し、企業全体の評価が高まります。

SNSや口コミでの認知度向上 CX向上により顧客が価値ある体験を得ると、感動をSNSや口コミサイトで自発的に発信する傾向が高まります。顧客が「他の人にも教えてあげたい」「誰かと共有したい」と感じる体験を提供できれば、広告コストをかけずに認知度を拡大できます。

SNSは拡散力が強く、ポジティブな投稿は年齢や性別を超えて幅広い層に届き、潜在顧客への認知拡大に大きく貢献することが特徴です。商業施設においても、来店時の接客対応や施設の雰囲気、利便性など、顧客との接点で一貫した良質な体験を提供することで、自然な口コミが生まれやすくなります。

ユーザー生成コンテンツ（UGC）は企業からの広告よりも信頼性が高く、新規顧客の獲得につながります。ただし、SNS上では悪い評判も同様に拡散されやすいため、データ分析を通じて顧客満足度を継続的に測定し、CX向上の施策を実施することが企業のブランド価値を守るうえで必要です。

競合他社との差別化 市場が成熟化する中、製品やサービスの機能や価格だけで競合との差別化を図ることは困難になっているのが現状です。CX向上により独自性の高い顧客体験を提供できれば、他社にはない価値を創出し、競合との明確な差別化が可能です。

顧客が「この企業でしか味わえない」と感じる体験を得られれば、他社の製品やサービスに乗り換える可能性は低くなります。オンライン予約システムの利便性や店舗での接客品質、購入後のフォロー体制など、顧客との接点全体で価値を提供することで、競合施設との差別化を実現できます。

CXを経営戦略の中核に据えることで、価格競争に巻き込まれることなく、顧客満足度と企業の収益性を同時に高められる点がメリットの一つです。

CXを向上させるための具体的な方法 CXの重要性を理解した次のステップとして、「では実際に何をすればよいか」という疑問が生じます。頭では理解していても、具体的な施策に落とし込むことは容易ではありません。

CXを向上させるための具体的な方法について、詳しく解説しますので参考にしてみてください。

カスタマージャーニーマップの作成 カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品やサービスを認知してから購入、利用に至るまでの一連の行動や感情を可視化するフレームワークです。顧客がいつ、どのような行動をし、どのような気持ちになるかを時系列で整理することで、顧客との接点における課題や改善ポイントを明確にできます。

検討段階で離脱が多い場合は、Webサイトの情報充実やカスタマーサポートの強化が必要と判断できます。顧客のニーズや行動心理を深く理解することで、適切なマーケティング施策やデータ分析の方向性が明確にできることが特徴です。

カスタマージャーニーマップの作成により、顧客視点でのCX戦略を策定でき、顧客満足度や顧客ロイヤリティの向上につながります。

顧客情報の一元管理 顧客情報を一元管理し、全社で活用することは、各部門で一貫性のあるCXを提供するために欠かせない施策です。マーケティングや営業、カスタマーサポートなど、部門ごとに分散していた顧客データを統合することで、顧客の行動履歴や購買パターン、問い合わせ内容などを正確に把握できます。

商業施設においても、オンラインでの予約情報、店舗での購買履歴などを一元化することで、顧客一人ひとりに最適化されたサービス提供が可能です。顧客データベースを活用すれば、パーソナライズされたマーケティング施策の実行や、効果的なタイミングでの営業アプローチが実現できます。

CRMやMAなどのツールを導入し、データ分析を通じて顧客理解を深めることで、CX向上を実現し、競合との差別化や新規顧客の獲得につなげられます。

オムニチャネル・アプローチ オムニチャネル・アプローチとは、オンラインとオフラインを含むすべての顧客接点において、一貫した体験を提供する施策です。Webサイトやモバイルアプリ、実店舗、SNS、コールセンターなど、複数のチャネルをシームレスに連携させることで、顧客がどの接点からでも同じ品質のサービスを受けられる環境を構築します。

ECサイトで商品を検索し、実店舗で試着や実物確認を行い、その場で購入するか後日オンラインで注文するなどチャネルをまたいだ行動を円滑に実現できるのがオムニチャネル・アプローチです。

重要なのは、顧客が選択したチャネルで目的を完結できることであり、「店舗でしかできない」「ネットでしかできない」などの制約を取り除くことです。各チャネルで得られた情報や行動履歴を統合し、メッセージの内容と体験に一貫性を持たせることで、どこから接触しても「この企業は自分のことを理解している」と感じてもらえる関係性を築けます。

CX向上のために行うべきこと CX向上の施策を始めるにあたって欠かせないのが、事前の準備と振り返りの仕組みです。現状をどう把握し、何を目標とすべきかの軸がないと、いくつもの施策を打ちつくしても成果につながりません。

CX向上のために行うべき手順と視点について解説します。

現状把握と顧客分析 CX向上の第一歩は、現状を正確に把握し、顧客を深く理解することです。顧客からの評価やフィードバックを収集し、アンケートやレビュー、SNSのコメント、問い合わせ内容などのデータを分析することで、現在の課題を明確にしなければなりません。

顧客の行動パターンや心理状態を可視化するために、ペルソナを作成することが有効です。ペルソナとは、企業の顧客層を代表する架空の人物像であり、購買行動やWeb分析、ソーシャルメディアへの投稿などのデータをもとに作成します。ペルソナにより、顧客セグメントごとの要望やニーズを具体的にイメージできます。

また、NPSやCSATといった指標を活用して顧客満足度を定量的に測定し、どの接点で課題があるのかを特定することも効果的です。

目標を明確にする 現状分析によって課題が明らかになったら、CX向上に向けた具体的な目標を設定します。目標を明確にすることで、企業が顧客に対してどのような視点や目的を持つべきかが明らかになり、施策の方向性が定まります。

目標設定では、顧客にどのような体験を提供したいのか、どの接点を重点的に改善すべきかを検討しなければなりません。体験といっても、感覚や知覚、趣味嗜好など訴求できるさまざまな要素があり、自社の強みや顧客ニーズを踏まえてアプローチする領域を決定します。

また、KPIを設定することで、施策の成果を定量的に測定できます。NPSや顧客満足度、継続利用率、口コミ数、顧客生涯価値などの指標から、自社のビジネスモデルに適したKPIを選択することが必要です。

実施する 目標とKPIを設定したら、計画に基づいてCX向上に向けた具体的な施策を実行します。ただし、一度実施しただけで十分な成果が得られるとは限りません。計画の見直しや修正が必要になることを前提として取り組みましょう。

CＸ向上施策の実行と同時に、顧客の実際の反応や行動データを記録しておくことが重要です。Webサイトのアクセス解析、購買履歴の変化、問い合わせ内容の傾向、SNSでの反応などを詳細に収集します。

得られた情報は、後の分析や見直しの段階で活用するための貴重な資料です。商業施設であれば、新しい接客手法の導入、オンライン予約システムの改善、店舗レイアウトの変更など、具体的なアクションを実行しながら、来店客数や滞在時間、購買率などの変化を観測します。

効果検証と改善 施策を実行した後は、設定したKPIをもとに効果検証を行い、PDCAサイクルを回すことが重要です。収集した顧客の反応や行動データを分析し、目標に対してどの程度の成果が得られたかを評価します。

NPSや顧客満足度、継続利用率などの指標を測定し、施策前と比較することで改善効果を定量的に把握できます。分析の際は、カスタマージャーニーマップを活用して、どの接点で効果があったのか、あるいは課題が残っているのかを可視化すると効果的です。

CX向上の取り組みは長期にわたるため、定期的に効果検証を実施しながら軌道修正することで、最終的な目標達成に近づけます。改善点が見つかった場合は、目標や計画を見直し、新たな施策を立案します。

顧客ニーズや市場環境は常に変化するため、一度成果が出ても継続的な改善が必要です。

CXにおける成功事例 理論やノウハウの習得に加え、実際の事例を確認することも、取り組みの信頼性や再現性を高めるうえで大きな助けとなります。CXにおける成功事例の内容と、その企業がどのような成果を得たかについて解説します。

TAKANAWA GATEWAY CITY 2025年3月にまちびらきを迎えた都心最大級の新たな街「TAKANAWA GATEWAY CITY」は、「100年先の心豊かなくらしのための実験場」として位置づけられ、先進的なCX向上施策を実施しています。

独自アプリの注文・決済機能にモバイルオーダーシステム「NEW PORT」を導入し、自律配送ロボットと連携したロボットデリバリーサービスを運営していることが特徴です。都市OS「TAKANAWA GATEWAY URBAN OS」が街全体のデータを一元管理し、自動改札機の入出情報や人流データなどを集約することで、必要なデータを活用したサービスの高度化を実現しています。

ロボットは街のエレベーターやセキュリティゲートとシステム連携することで、オフィスやレジデンス内も自由に移動でき、物理的・感情的な制限のない配送を実現している点も特徴の一つです。

参考： SKYFARM/人とロボットが共生する街・TAKANAWA GATEWAY CITYの買い物体験とは - NEW PORT導入事例 vol.5

東京ガス 東京ガス株式会社は、CX向上を目的としてWebサイトの強化に取り組みました。エネルギー小売の自由化を転機として、競合との差別化を図るために企業と顧客との距離を縮める必要性を認識したことが施策のきっかけです。

同社は顧客との親密な関係構築を目指し、ポータルサイト「myTOKYOGAS」の全面的な見直しを実施しました。オンライン会員一人ひとりに合わせたコンテンツ配信やキャンペーンを展開できるよう、パーソナライズ機能を強化しています。

顧客データを分析し、個々のニーズや利用状況に応じた情報提供を行うことで、顧客満足度の向上を実現していることも特徴です。東京ガスの事例は、CXを重視した戦略がビジネス成果に直結することを示しています。

東京ドームシティ 東京ドームシティは、先進的なデジタル技術を活用したCX向上施策を展開しています。生成AI「miibo」を導入したオリジナル新聞作成システムでは、特に小学生以下の子どもを持つファミリー層に向けて、来場の思い出を形に残す特別な体験を提供しています。

また、アプリのUIデザインを全面的に刷新し、施設内での「発見（目的）」「計画」「目的達成」のフェーズをアプリ内で完結できる仕組みを構築しました。顧客が感じる情緒的なワクワク感を高め、来場体験全体の価値向上を実現しています。

さらに、顧客体験マネジメントの一環として、アンケートの自由記述回答を数値化し、どの顧客層がどの体験に課題を感じているかを詳細に分析しています。データ分析を通じて明らかになった課題を具体的な改善施策へとつなげることで、継続的なCX向上を図っていることが特徴です。

まとめ CXとは、顧客が製品やサービスとの接点で得られる体験価値の総称であり、認知から購入、利用、アフターサポートに至るすべての段階が対象です。CX向上により、リピーターの獲得、企業イメージの向上、SNSや口コミでの認知度拡大、競合他社との差別化といったメリットが得られます。

具体的な施策としては、カスタマージャーニーマップの作成、顧客情報の一元管理、オムニチャネル・アプローチが有効です。

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