商業施設が抱える課題とは？解決に導くDX活用のポイントと成功事例を解説 |スカイファーム株式会社

商業施設は今、競争激化やEC普及による来店頻度の低下、深刻な人手不足、建物の老朽化など、多角的な課題に直面しています。従来どおりの運営では対応が難しく、体験価値の提供やデジタル技術の活用といった新たな視点が求められているのが現状です。

本記事では、商業施設が抱える課題の背景を整理し、運営改善のポイントやDXによる解決策を解説します。さらに、DXを活用した国内の成功事例も紹介しますので、施設運営の見直しを検討している方はぜひ参考にしてください。

商業施設が直面する課題の現状と背景 商業施設は現在、施設間の競争激化やECの台頭による来店機会の減少、慢性的な人手不足など、複合的な課題を抱えています。加えて、建物の老朽化への対応や多様化する消費者のライフスタイルへの適応も急務です。

ここでは、商業施設が直面する課題の現状と背景について解説します。

競争激化によるバリュープロポジションの明確化 商業施設が集客力を維持する上で、競合施設との差別化は避けて通れない課題です。国内のショッピングセンターは3,000を超える規模となっており、同じ商圏内で顧客を奪い合う状況が常態化しています。

周辺エリアに類似のショッピングモールが集中する地域では、明確な独自性を打ち出せない施設から利用者が離れていく傾向が顕著です。競合がひしめき合う中、ほかにはない魅力あるテナントの誘致や施設独自のイベント企画、空間デザインへのこだわりなど、ターゲット顧客に合わせた戦略的な取り組みが求められています。

競争が激しい市場で商業施設が生き残るには、自社ならではの体験価値を明確に発信し、選ばれる理由をつくることが不可欠です。

出典： 一般社団法人 日本ショッピングセンター協会/SC白書／全国のSC数・概況

EC普及による来店頻度の低下 ECの拡大は、商業施設にとって来店頻度の低下を招く深刻な課題です。スマートフォンやタブレットが広く行き渡ったことで、消費者は時間や場所を問わずオンラインで買い物を済ませられるようになりました。

自宅にいながら手軽に商品を比較・購入できる利便性は、わざわざ実店舗へ足を運ぶ動機を薄れさせています。加えて、コロナ禍をきっかけに外出を控える生活スタイルが定着したことも、来店機会の減少に拍車をかけました。

EC拡大の変化の中で、商業施設には単なる物販の場にとどまらない新たな価値の提供が求められています。オンラインでは得られない体験や空間の魅力を打ち出し、顧客が「行きたい」と感じる理由をつくることが、課題を乗り越えるポイントです。

深刻化する現場の人手不足 人手不足は、商業施設の運営を根幹から揺るがす課題として深刻さを増しています。少子高齢化の進行により生産年齢人口が減少を続ける中、必要な労働力の確保はあらゆる業界に共通する問題ですが、商業施設の現場はとりわけ厳しい状況に置かれています。

ショッピングセンターは土日祝日や夜間の営業が一般的であり、不規則な勤務体制や長時間にわたるシフトが従業員の負担を大きくしているのが現状です。労働条件の厳しさが人材の採用を難しくしている上、小売業や飲食業は他業種と比べて離職率が高い傾向にあり、スタッフを確保しても定着しにくい構造的な課題を抱えています。

安定した施設運営と顧客満足度の維持のためには、働きやすい環境の整備やデジタル活用による業務効率化など、多面的な対策が欠かせません。

建物の老朽化とリニューアルの課題 建物の老朽化は、商業施設の集客力と安全性の両面に関わる重大な課題です。1990年代はショッピングセンターが大量に開業した時期であり、当時オープンした多くの施設が現在、設備更新の時期を迎えています。

問題は物理的な劣化にとどまりません。空間デザインや館内設備が時代に合わなくなることで、顧客にとっての魅力が薄れ、来店動機の低下につながるケースも多いのが現状です。さらに、社会情勢の変化や消費者ニーズの多様化に対応するには、外装や設備などハード面の刷新だけでなく、テナント構成やサービス内容といったソフト面の見直しも含めた大規模なリニューアルが必要です。

改修には多額のコストと長期的な計画が伴うため、商業施設の運営側にとって戦略的な判断が求められます。

多様化する消費者のライフスタイル 消費者のライフスタイルが多様化する中、画一的な施策では顧客の心をつかめなくなっている点は、商業施設にとって見過ごせない課題です。施設に関する情報の入手経路一つをとっても、全体ではテレビ番組やCMが主要な情報源である一方、20代ではSNSがそれを上回るなど、世代によって接点が大きく異なります。

また、若年層を中心に、単に商品を購入する場としてだけでなく、施設の空間や過ごし方そのものに価値を見いだす傾向が強まっています。消費者が商業施設を選ぶ決め手がかつてないほど多岐にわたっているのが現状です。

集客力を維持するためには、ターゲットとなる顧客層ごとに情報発信のチャネルや体験の設計を最適化し、それぞれのニーズに応える柔軟なマーケティング戦略を構築することが求められます。

商業施設の課題解決に向けた運営のポイント 商業施設が抱える課題を乗り越えるには、従来の物販中心の発想から脱却し、運営そのものを見直す視点が必要です。サードプレイスとしての空間価値の創出やデジタル技術を生かした顧客体験の改善はもちろん、テナントとの連携やデータの可視化、さらには地域との共生まで、多角的なアプローチについて解説します。

サードプレイスとしての価値向上 商業施設の課題を解決する上で、自宅でも職場でもない「第3の居場所」としての価値を高めることが効果的な戦略です。ECの普及により物販だけでは来店動機をつくりにくくなった今、顧客が施設に足を運ぶ理由そのものを再定義する必要があるためです。

具体的には、くつろげるカフェスペースやリモートワークに対応したワークスペース、子どもが遊べるキッズエリアなど、買い物をしなくても滞在したくなる空間を整備する取り組みが有効です。環境づくりによって施設への来館頻度が高まれば、結果的にテナントの売上向上にもつながります。

商業施設が「買い物をする場所」から「時間を過ごしたい場所」へと転換を図ることは、集客力低下の課題に対する本質的なアプローチです。

デジタル活用による顧客体験の改善 商業施設の課題を改善する上で、デジタル技術の導入は顧客体験を大きく変える有効な手段です。施設を訪れる顧客は、混雑や待ち時間など日常的なストレスに不満を感じやすく、小さな不満がリピート率を左右しかねません。

館内の混雑状況をリアルタイムで配信する仕組みや、キャッシュレスによるスムーズな決済環境の整備は、来館時の利便性を目に見える形で向上させます。さらに、蓄積した購買データや行動データをもとに、顧客一人ひとりに最適化されたクーポン配信やおすすめ店舗の案内を行えば、パーソナルな体験価値の提供にもつながります。

デジタル活用による顧客満足度の向上は、リピーターの獲得に直結するため、商業施設が持続的に集客力を高めるための重要な施策です。

テナント・スタッフとの連携強化 商業施設全体の価値を高めるには、施設の運営側とテナント側が一体となって動ける連携体制の構築が必要です。いまだに一部の商業施設では、本部とテナント間の情報伝達が紙の掲示物や電話に依存しており、共有のスピードや正確性に課題を抱えています。

課題を解消するためには、施設側とテナント担当者がデジタルツールを通じて情報をリアルタイムに共有し、販促やイベントなどのマーケティング活動において共通の目標を持って取り組む仕組みが有効です。

加えて、現場で働くスタッフの労働環境を改善し、働きやすさを高めることも重要な視点です。スタッフのモチベーションが向上すれば、接客サービスの質が安定し、施設全体の顧客満足度や評価の向上へとつながります。

データによる現状分析と可視化 商業施設の課題を的確に解決するためには、勘や経験だけに頼らず、データに基づいて現状を分析しなければなりません。駐車場の混雑状況や館内の各エリアにどのような属性の来場者が集まっているかなどの情報は、スタッフの目視だけで正確に把握することが困難です。

「見えない課題」に対しては、AIカメラやセンサーなどのテクノロジーを活用し、人流や来館者の属性データを客観的に収集・分析する手法が効果的です。得られたマーケティングデータをもとに施策の効果測定を行えば、根拠のある改善案を策定でき、限られたリソースをより効率的に配分できます。

データによる可視化は、商業施設の運営を感覚的な判断から脱却させ、戦略的なマネジメントへと進化させるための土台となり得ます。

地域共生を通じたコミュニティ形成 商業施設が持続的に集客力を維持するには、施設単独の努力だけでなく、地域と共生する視点が重要です。特に地方においては、人口減少や消費者の分散といった課題から、一つの施設だけで十分な来館者数を確保することが難しくなっているのが現状です。

状況を打開するためには、自治体や地域住民との連携を深め、住民の生活に根ざしたサービスを施設内で提供するなど、まちづくりの一端を担う取り組みが求められます。行政と協力した子育て支援拠点の設置や地元生産者と連携したマーケットの開催など、地域のニーズに応える機能を持つことで、施設そのものがコミュニティの核としての役割を果たせます。

商業施設を地域社会に不可欠な存在へと再定義することが、長期的な課題解決のポイントです。

商業施設の課題を改善するDX（デジタル化）の有効性 人手不足や顧客満足度の低下といった商業施設の課題に対し、DXは現場の負担軽減と売上向上を両立させる有力な解決策です。モバイルオーダーによる顧客体験の刷新など、具体的なDX施策の有効性について解説します。

モバイルオーダーによる待ち時間解消 商業施設のフードコートや飲食エリアにおいて、待ち時間の長さは顧客満足度を下げる大きな課題の一つです。レジ前の行列や入店までの混雑は、利用者にストレスを与えるだけでなく、施設内の回遊を妨げて他テナントへの波及的な機会損失にもつながります。

待ち時間の課題に対して効果的なのが、モバイルオーダーシステムの導入です。来館者が自身のスマートフォンから注文・決済を完結できるため、物理的な待ち時間を大幅に短縮でき、快適な顧客体験の実現に貢献します。

さらに、店舗側にとっても注文受付や会計に割いていた人的リソースを削減できるため、人手不足という商業施設共通の課題を補いながら、オペレーション全体の効率化を同時に実現できる点がメリットです。

館内配送・デリバリーによる販路拡大 EC普及による来店頻度の低下が課題となる中、商業施設が新たな販路を開拓する手段として、館内配送やデリバリーサービスの導入が注目されています。従来、商業施設での購買は「来店」が前提でしたが、館内配送やデリバリーサービスの仕組みを取り入れることで、施設に足を運べない顧客層にも商品を届けられます。

実店舗ならではの品ぞろえやスタッフの目利きなど強みを生かしつつ、オンラインとオフラインを融合するOMO戦略を推進できる点が特徴です。さらに、施設全体を一つのデリバリー拠点として機能させれば、個々のテナントでは実現しにくいスケールメリットを発揮でき、新たな収益源の確保にもつながります。

ECに対抗するのではなく共存する発想で、商業施設の課題を売上拡大の機会へと転換できるアプローチです。

オペレーションの自動化と省人化 深刻化する人手不足への対策として、商業施設のオペレーションを自動化し省人化を図ることは、現場の負担軽減とコスト削減を同時に実現する有効な施策です。施設運営には清掃や案内、在庫管理など多岐にわたる業務が存在しますが、ロボットや自動化システムを導入することで、限られた人員でも安定した運営体制を維持できます。

また、本部とテナント間の連絡手段を紙の掲示物や電話からデジタルツールへ切り替えれば、情報伝達のスピードと正確性が向上し、コミュニケーションにかかる時間的コストも大幅に軽減されます。

さらに、デジタルマニュアルを整備してスタッフの教育を促進すれば、一人ひとりが複数の業務を効率的にこなせる体制が構築でき、商業施設が抱える慢性的な労働力不足の課題に対して柔軟に対応する力が高まります。

デジタルツインによる空間の最適化 商業施設の空間設計に関する課題を解決する先進的な手法として、デジタルツインの活用が広がっています。デジタルツインとは、施設の物理空間を仮想環境上に再現する技術であり、実際に工事や変更を行う前にさまざまなシミュレーションを実施できる点が強みです。

例えば、次のような内容が実現できます。

施策

効果

仮想空間上で来館者の人流を再現

テナントの配置や通路幅の最適な設計パターンを事前に検証

3Dスキャンデータを活用した視覚的な資料

施設運営に関わる社内関係者への説明や合意形成の円滑化

SDGsや環境対策への取り組みといった成果をデジタル空間で可視化

顧客に向けて分かりやすく発信

デジタルツインによる施策は、商業施設のブランド価値を高める上で見逃せないメリットです。

AIカメラを活用した警備の高度化 商業施設のセキュリティ強化は、来館者が安心して過ごせる環境を整える上で欠かせない課題です。一方で、広大な敷地と多数のエリアを抱える大型施設では、人員による巡回だけですべてを監視するには限界があります。

セキュリティの課題に対して注目されているのが、AIカメラを活用した警備体制の高度化です。AIによる映像解析は、転倒や不審な行動など異常を違和感として自動で検知し、警備員へ即座に通知する仕組みを実現します。

既存の防犯カメラにAI機能を付加する形で導入できるため、大規模な設備投資を抑えながら防犯性を高められる点もメリットです。さらに、AIは疲労による集中力の低下がなく、24時間365日の継続的な監視が可能なため、人的リソースの不足を補いつつ施設全体のセキュリティレベルを向上できます。

商業施設のDXを活用した課題改善の成功事例 DX施策は、実際の商業施設でどのような成果を上げているのでしょうか。リウボウフードホールにおける顧客体験の向上戦略や、フードホール全体を一つのレストランとして機能させる取り組み、さらに催事運営でのプレオーダー活用など、現場の課題を改善した具体的な成功事例について解説します。

リウボウフードホールの顧客体験戦略 商業施設におけるDX導入の成功事例として、沖縄県那覇市「パレットくもじ」内のリウボウフードホールの取り組みが挙げられます。同施設では、モバイルオーダーシステムを導入しつつも、デジタルですべてを置き換えるのではなく、人的サービスと融合させた「ハイブリッド運営」を採用した点が特徴です。

導入にあたっては、テナント側のシステム運用への不安や、モバイルオーダーに不慣れな顧客層へのサポート、インバウンド需要への効率的な対応といった課題がありました。しかし、注文業務をデジタル化することで生まれた時間的な余裕を、スタッフによる丁寧な接客や配膳サービスに振り向けることで、百貨店併設施設にふさわしい上質な体験価値を実現しています。

複数のテナントの料理を席から一括注文できる機能や多言語対応も利便性を高め、商業施設の課題であるオペレーション効率と顧客満足度の両立を具体的な形で示した事例です。

出典： SKY FARM/観光・商業・就業が集う街で"目的地化"するリウボウフードホールの顧客体験戦略とは？- NEW PORT導入事例 vol.8

フードホールが1つのレストランに フードホール全体を一つのレストランのように機能させる発想は、商業施設の飲食体験における課題を根本から解決するアプローチです。渋谷サクラステージ内のフードホールでは、オフィスワーカーが多いエリア特性を踏まえ、多彩なジャンルの料理をレストラン水準のサービスで楽しめる環境が求められていました。

従来のフードコート型の運営では、店舗ごとに注文・会計を行う必要があり、顧客にとっての利便性に限界があったためです。そこでモバイルオーダーシステムを導入し、席に着いたまま複数店舗の料理を同時に注文でき、最後にまとめて決済する仕組みを実現しました。

店舗スタッフはレジ業務から解放され、調理や接客といった本来の業務に集中できるようになり、人手不足への対応にもつながっています。デジタルの力で日常の食事を特別な体験へと昇華させた、商業施設DXの好事例です。

出典： SKY FARM/フードホールが1つのレストランに変わる、モバイルオーダーの新たな仕掛け- NEW PORT導入事例 vol.4

商業施設の催事運営とプレオーダー活用 商業施設の催事運営が抱える混雑や機会損失などの課題に対し、プレオーダーの活用が新たな解決策として実証されています。2025年3月に閉館した「モリシア津田沼」のフィナーレ企画では、オリジナルキャラクターグッズの販売催事にモバイルオーダーシステムを導入し、事前注文・決済の仕組みを取り入れました。

従来型の会場販売だけでは、当日の混雑による顧客満足度の低下や、来場時に商品が売り切れている機会損失が避けられません。しかし事前注文を可能にしたことで、会場の混雑緩和と売上の最大化を同時に達成しました。

さらに、Web広告から注文までの動線を一本化して販促効果の測定を可能にしたほか、当日のスムーズな受け渡しにより来場者が館内を回遊する余裕も生まれています。オンラインとオフラインを融合させた取り組みは、商業施設における催事の課題を解消する新しいモデルケースといえます。

出典： SKY FARM/顧客体験の鍵を握る、商業施設の催事運営とプレオーダー活用のリアル - NEW PORT導入事例 vol.6

まとめ 商業施設は現在、競争激化やEC普及による来店頻度の低下、人手不足、建物の老朽化、消費者ニーズの多様化といった複合的な課題に直面しています。課題を解決するには、サードプレイスとしての価値向上やテナントとの連携強化に加え、モバイルオーダーやデジタルツイン、AIカメラといったDX施策の導入が効果的です。

本記事で紹介した成功事例が示すとおり、デジタル技術と人的サービスを融合させることが、持続的な施設運営のポイントです。

モバイルオーダーの導入は、注文業務のデジタル化によりスタッフの業務に余白を生み出し、丁寧な接客や配膳に注力できる環境を実現します。クロスオーダー機能で複数店舗の料理を自席から一括注文できる利便性や、プレオーダーによる催事の混雑緩和と売上最大化、広告効果の可視化による戦略的な販促まで、現場の課題に即した支援が可能です。

「NEW PORT」は、商業施設様向けにオペレーション構築まで伴走型でサポートし、商業施設のDX化を確実に前進させられるサービスです。